Zdaniem Kamila Krupy, eksperta z domu mediowego Media Direction OMD, rynek reklam zawsze mocno "fokusuje się" na dużych imprezach sportowych. "Są one mocno oglądane i śledzone przez odbiorców, więc naturalnym jest, że reklamodawcy, a szczególnie ci najwięksi starają się pokazać w otoczeniu samego wydarzenia (...). Nadawcy od wielu lat dobrze odczytują te zachowania reklamodawców" - dodał.

Pytany przez PAP, o to kiedy czas antenowy jest najdroższy, Krupa zaznaczył, że sytuacja nie jest jednoznaczna.

"Telewizja Polska jako główny nadawca Euro w Polsce opublikowała ofertę, w której podano ceny poszczególnych meczy. Co ważne, trzeba pamiętać, że każde ze spotkań będzie zazwyczaj transmitowane na TVP1 lub TVP2 oraz na TVP Sport, zatem kupując emisję reklamy, mamy ją równolegle na dwóch ogólnodostępnych kanałach. Średnia cena 30 sek. spotu reklamowego przy tegorocznym Euro to około 122,5 tys. zł RC (Rate Card - cena wyjściowa - PAP)" - wskazał ekspert.

Kamil Krupa zwrócił uwagę, że cena za spot reklamowy różni się do fazy rozgrywek oraz od tego, czy będzie to mecz z udziałem polskiej reprezentacji. "W fazie grupowej, mecze bez udziału Polaków średnio kosztują 86 tys. zł RC, a mecze w tej fazie, ale z udziałem Polaków to koszt ok. 385 tys. zł RC za jedną emisję 30 sek. Jeżeli chodzi o fazę pucharową, to jest ona podzielona na 1/8 finału i tutaj mamy średnią cenę 111 tys. zł RC, fazę ćwierćfinałową z ceną ok. 134 tys. zł RC, półfinał, gdzie za spot trzeba zapłacić 174 tys. zł RC oraz finał, przy którym emisja kosztuje ok. 265 tys. zł RC" - wyjaśnił.

Ekspert zaznaczył, że Mistrzostwa Europy w piłce nożnej są jedną z najdroższych imprez z perspektywy reklamodawców. Porównywalne ceny za reklamę można zobaczyć przy wydarzeniach takich jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, czy siatkarskie Mistrzostwa Świata, przy założeniu, że polska reprezentacja w nich gra i odnosi sukcesy. Dodał, że przy skokach narciarskich, które cieszą się w Polsce dużą popularnością, średnie ceny za spot reklamowy to ok. 30 tys. zł.

W sprawie przełożenia reklamy na rozpoznawalność produktu, Krupa odpowiedział, że jest to ciężkie do ocenienia.

"Dostosowanie treści przekazu reklamowego i jego formy do otoczenia w jakim będzie pokazywany zawsze wpływa pozytywnie na odbiór reklamy i brandu. Jest to trend widoczny w sumie na całym świecie, a najlepszym tego przykładem jest Super Bowl (finałowy mecz o mistrzostwo w futbolu amerykańskim zawodowej ligi NFL - PAP), gdzie reklamodawcy bardzo często przygotowują dedykowany spot reklamowy, który jest wykorzystany tylko przy emisji tego jednego wydarzenia. Na naszym rynku reklamodawcy też podążają za tym trendem, co widać po reklamach emitowanych przy okazji Euro 2024. Wiele brandów przygotowało reklamy w kontekście piłkarskim, żeby lepiej dopasować ich charakter do specyfiki wydarzenia. Trzeba jednak pamiętać, że na takie rozwiązanie nie decydują się wszyscy, tylko ci najwięksi, bo produkcja materiałów to kosztowny proces" - stwierdził ekspert.

Kamil Krupa dodał także, że po Mistrzostwach Europy w piłce nożnej, kolejną dużą imprezą sportową będą Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, gdzie również głównym nadawcą będzie Telewizja Polska. Zwrócił jednak uwagę, że jest to wydarzenie z dużo niższym potencjalne przyciągnięcia widowni, co widać po cenach reklam.

"Średnia cena spotu w czasie igrzysk 30 sek. na głównych antenach (TVP1 i TVP2) to około 31 tys. zł RC. Najdroższa emisja to koszt ok. 128 tys. zł RC i jest to emisja przy meczu siatkówki z udziałem polskiej reprezentacji" - poinformował.

Prof. UW Tadeusz Kowalski, medioznawca i członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji stwierdził, że imprezy sportowe tej rangi są czasem budowania wysokich zasięgów przez stacje telewizyjne posiadające prawa do transmisji, co ze względu na wysoką oglądalność sprzyja podwyższaniu cen emisji reklam.

"Zazwyczaj tak jest rzeczywiście, że ze względu na wysokie ceny reklam i szczególne uwarunkowania związane z dużym zainteresowaniem widzów, na tego typu działania reklamowe mogą sobie pozwolić przede wszystkim duże, bogate firmy. Zarazem jest to też okazja dla tych, którzy wchodzą na rynek, albo prezentowany jest jakiś nowy produkt, albo firma przechodzi rebranding, żeby uzyskać szeroki zasięg, wywołać u widzów skojarzenie z jakimiś logo, z jakimś towarem, usługą lub hasłem, które są dostępne w postaci banerów wokół boiska lub w reklamach emitowanych w czasie przerw" - skomentował Kowalski.

W przypadku tworzenia reklam z motywem sportowym, dostosowanym do wydarzenia, Kowalski wskazał, że jest to dobry sposób na zbliżenie się do kibiców, natomiast niesie to też pewne ryzyko.

"Jest to dobry sposób, żeby pokazać, że jest się blisko kibiców i nawiązać rodzaj więzi emocjonalnej. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że to zainteresowanie też może podlegać pewnej ewolucji, w zależności od tego, jak grają nasi reprezentanci. Jeśli odnoszą sukcesy, to niewątpliwie jest to bardzo pozytywne skojarzenie, ale jeżeli tych sukcesów nie ma, to może wystąpić efekt wyparcia z pamięci" - ocenił.

Zapytany o porównanie mistrzostw piłkarskich do innych imprez sportowych, jak Igrzyska Olimpijskie, i związanych z tymi wydarzeniami reklamami, Tadeusz Kowalski stwierdził, że IO są "kompleksowym przeglądem świata sportu, wielu dyscyplin", natomiast w przypadku Euro wszyscy kibice przyglądają się jednej dyscyplinie. Dodał, że każdy kraj ma swoją specyfikę popularności sportów, co przekłada się na oglądalność.

"Polską specyfiką w ostatnich latach była ogromna popularność sportów zimowych, zwłaszcza skoków narciarskich, które w wielu krajach w ogóle nie są specjalnie zauważalne. Teraz dużą popularność w Polsce zyskuje tenis za sprawą znakomitych osiągnięć Igi Świątek (...) Super Bowl z kolei przyciąga masową publiczność w USA, ale w Polsce ten rodzaj sportu jest mało znany i trudno oczekiwać, że będzie miał masową publiczność" - podsumował Kowalski. (PAP)

Autor: Piotr Gregorczyk

grg/ mick/ lm/