Zespół z Nanyang Technological University w Singapurze (NTU Singapore) badał, w jaki sposób akustyczna i wizualna kompozycja reklam wpływa na postrzeganie. Jak się okazało, „logo dźwiękowe” (nazywane niekiedy „sogo”) o wyższej częstotliwości kojarzone było ze zdrowszymi produktami spożywczymi. Chodzi o krótkie melodie stworzone w celu wsparcia marketingu określonej marki.

W badaniu wzięło udział 180 uczestników, którym przedstawiono albo fikcyjne sogo wygenerowane przez internetowy generator losowej muzyki, albo wskazówki wizualne, a następnie parę obrazów produktów spożywczych; jeden zdrowy, a drugi niezdrowy. Zadaniem badanych było dobranie dźwięku i obrazu ich zdaniem najlepiej pasującego do produktu.

Zdjęcia żywności obejmowały trzy zdrowe potrawy (zielona sałata, sałatka owocowa oraz sałatka z pomidorów i ogórków) oraz trzy niezdrowe potrawy (cheeseburger, frytki i ciasteczka czekoladowe).

Wyniki pozwalają również sądzić, że bardziej stymulujące elementy wizualne w reklamach sprawiają, że konsumenci postrzegają reklamowany produkt spożywczy jako zdrowszy. Natomiast niskotonowe logo dźwiękowe i mniej stymulujące obrazy konsumenci kojarzyli z niezdrowymi produktami spożywczymi.

Oczekuje się, że do końca roku 2022 globalne wydatki na reklamy wzrosną o 12 proc. do ponad 795 miliardów dolarów amerykańskich, a opisywane badanie może pomóc marketerom w optymalnym wyborze elementów audiowizualnych, które najlepiej przekazałyby konsumentom tożsamość marki.

Kierująca badaniem (DOI 10.1016/j.foodqual.2022.104544) neurolog z NTU, profesor Gemma Calvert, jedna z pionierek neuromarketingu, powiedziała: "Bodźce zmysłowe, takie jak dźwięki i kolory, odgrywają znaczącą rolę w budowaniu marki. Dźwięk jest najszybszym ludzkim zmysłem - szybszym, niż zapach czy smak. Kiedy połączy się to z faktem, że muzyka wywołuje w ludziach emocje – główny czynnik lojalności wobec marki – znaczenie zrozumienia wpływu dźwięku na branding staje się jasne. Nasze badanie dodatkowo wsparło inne badania, które wskazały powiązania między wieloma aspektami reklamy, dostarczając przydatnych pomysłów menedżerom marek i ich agencjom, które poszukują strategii sensorycznego brandingu dla zdrowych produktów spożywczych".

Monin Techawachirakul, doktorantka z Nanyang Business School NTU, która była współautorką badania, powiedziała: „Proponujemy, aby menedżerowie marek żywności, którzy chcą podkreślić zdrowotność swoich produktów, stosowali sogo o wysokiej częstotliwości, aby zwiększyć atrakcyjność zdrowotną żywności, zwłaszcza jeśli są to produkty, które promują korzyści zdrowotne lub służą jako zdrowsze opcje. Efektywność sogo może być dodatkowo wzmocniona przez odpowiednie opakowania lub wizualne logo, które wykorzystują bardziej wyraziste wzory, aby skłonić konsumentów do dokonywania zdrowszych wyborów bez konieczności oceniania złożonych informacji, często zawartych na etykietach”.

W innym eksperymencie z sogo poproszono uczestników o wybór między burgerami wołowymi a sojowymi oraz między zdrowymi a niezdrowymi (z dodatkiem frytek) sałatkami. Jak się okazało, związek pomiędzy sogo a postrzeganą zdrowotnością rozciąga się na różne produkty spożywcze w tej samej kategorii.

Zespół odkrył również, że tempo dźwięku użytego w reklamach miało niewielki lub żaden wpływ na postrzeganie przez konsumentów tego, czy produkty spożywcze są zdrowe. Jednak naukowcy uważają, że tempo można powiązać z innymi zachowaniami związanymi z żywnością. Na przykład granie muzyki o szybszym tempie podczas posiłków może skłaniać konsumentów do szybszego przeżuwania jedzenia.

Profesor Calvert dodała: „Zakładamy, że sogo o wysokiej częstotliwości i zdrowie pasują do siebie, ponieważ wysokie tony i bycie zdrowym są powiązane z małością i lekkością, podczas gdy niska częstotliwość i mniej zdrowe wskaźniki kojarzą się z wielkością i ciężkością.”

Autorzy chcieliby uzyskać dalsze informacje na temat tego, w jaki sposób kombinacje parametrów muzycznych mogą przekazywać pożądane cechy produktu inne niż jego domniemany korzystny wpływ na zdrowie. Mają nadzieję na dalsze badanie mechanizmów w mózgach badanych za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Będą także badać wykorzystanie barwy dźwięku charakterystycznej dla różnych instrumentów muzycznych w reklamach oraz tego, jak kształtuje ona postrzeganie przez konsumentów, czy dany produkt spożywczy jest zdrowy.(PAP)

Autor: Paweł Wernicki

pmw/ zan/